Οι Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestlé και Reckitt προειδοποιούν για νέες αυξήσεις τιμών μέσα στον επόμενο χρόνο, καθώς το κόστος παραγωγής, ενέργειας, πρώτων υλών και μεταφορών εξακολουθεί να αυξάνεται. Οι μεγαλύτερες εταιρείες τροφίμων και καταναλωτικών αγαθών βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα σύνθετο πρόβλημα: πρέπει να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους τους, χωρίς όμως να απομακρύνουν τους καταναλωτές, οι οποίοι ήδη περιορίζουν τις δαπάνες τους στα σούπερ μάρκετ.
Η εξέλιξη αυτή ενισχύει τις ανησυχίες για επίμονα υψηλό πληθωρισμό και το επόμενο έτος. Οι καταναλωτές δείχνουν ολοένα μεγαλύτερη προτίμηση σε οικονομικότερα προϊόντα, λιγότερο γνωστές μάρκες και προσφορές, αποφεύγοντας τα ακριβότερα επώνυμα προϊόντα. Έτσι, οι ανατιμήσεις δεν επηρεάζουν μόνο τον οικογενειακό προϋπολογισμό, αλλά και τη στρατηγική των ίδιων των πολυεθνικών.
Νέες αυξήσεις τιμών λόγω υψηλότερου κόστους
Οι αναταράξεις στη Μέση Ανατολή και ο πόλεμος ΗΠΑ – Ιράν έχουν επιβαρύνει περαιτέρω το επιχειρηματικό περιβάλλον, αυξάνοντας το κόστος ενέργειας, καυσίμων, πρώτων υλών και μεταφορών. Για τις εταιρείες που παράγουν απορρυπαντικά, αναψυκτικά, τρόφιμα και σνακ, οι επιπτώσεις είναι άμεσες, καθώς μεγάλο μέρος των λειτουργικών τους εξόδων συνδέεται με την παγκόσμια εφοδιαστική αλυσίδα.
Παράλληλα, οι επιχειρήσεις εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν τις συνέπειες των μειωμένων πωλήσεων σε ορισμένες κατηγορίες κατά την περίοδο της πανδημίας. Αν και η κατανάλωση έχει επανέλθει σε μεγάλο βαθμό, η ζήτηση παραμένει ευάλωτη, ιδιαίτερα στις αγορές της Ευρώπης και της Βόρειας Αμερικής. Οι καταναλωτές εξετάζουν πλέον προσεκτικότερα κάθε αγορά και συχνά επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή φθηνότερες εναλλακτικές.
Στο περιβάλλον αυτό προστέθηκαν και οι δασμοί στις εισαγωγές που επέβαλε από πέρυσι ο πρόεδρος των ΗΠΑ, Ντόναλντ Τραμπ. Οι επιβαρύνσεις αυτές αύξησαν ακόμη περισσότερο το κόστος για τις εταιρείες, περιορίζοντας τα περιθώρια απορρόφησης των αυξήσεων χωρίς μετακύλισή τους στις τελικές τιμές.
«Η τιμολόγηση είναι το τελευταίο εργαλείο που έχει απομείνει σε αυτές τις εταιρείες και το χρησιμοποιούν σε έναν καταναλωτή που έχει ήδη φτάσει στα όριά του όσον αφορά την προθυμία του να πληρώσει περισσότερα», δήλωσε ο David Wagner, επικεφαλής μετοχών και διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Aptus Capital Advisors, επενδυτή της PepsiCo.
Η Coca-Cola βλέπει πιέσεις έως το 2027
Την Τρίτη, ο διευθύνων σύμβουλος της Coca-Cola, Henrique Braun, δήλωσε ότι η πίεση στους καταναλωτές ενδέχεται να συνεχιστεί έως το 2027. Όπως ανέφερε, οι εταιρείες αντιμετωπίζουν αυξημένο κόστος, κυρίως λόγω των logistics και των μεταφορών.
Η εκτίμηση αυτή αποτυπώνει τη διάρκεια και την ένταση των προβλημάτων που αντιμετωπίζει ο κλάδος. Ακόμη και αν οι τιμές ορισμένων πρώτων υλών υποχωρήσουν, τα μεταφορικά έξοδα, το κόστος εργασίας, η ενέργεια και οι δασμοί εξακολουθούν να δημιουργούν σημαντικές πιέσεις. Ως αποτέλεσμα, οι εταιρείες εξετάζουν προσεκτικά κάθε κίνηση, καθώς μια νέα ανατίμηση μπορεί να ενισχύσει τα έσοδα ανά προϊόν, αλλά ταυτόχρονα να μειώσει τον συνολικό όγκο πωλήσεων.
Η Coca-Cola, όπως και άλλες πολυεθνικές, καλείται να διαχειριστεί αυτή την ισορροπία σε μια περίοδο κατά την οποία οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές. Τα προϊόντα της παραμένουν δημοφιλή, όμως η συχνότητα αγοράς και η επιλογή συσκευασίας επηρεάζονται από τις οικονομικές συνθήκες.
Πόσο ψηλά μπορούν να φτάσουν οι τιμές;
Το ερώτημα που απασχολεί πλέον την αγορά είναι πόσο μπορούν να αυξηθούν ακόμη οι τιμές χωρίς να μειωθεί αισθητά η ζήτηση. Τα περιθώρια των μεγάλων εταιρειών να απορροφήσουν νέες επιβαρύνσεις περιορίζονται, την ώρα που οι συνεχείς αυξήσεις μπορεί να οδηγήσουν περισσότερους καταναλωτές σε φθηνότερα προϊόντα.
Η Reckitt και η Procter & Gamble αναμένουν νέες πιέσεις από τις πρώτες ύλες, την ενέργεια και τις μεταφορές. Η P&G υπολογίζει πλέον στα 1,4 δισ. δολάρια την επιβάρυνση των ετήσιων κερδών της από το υψηλότερο κόστος, έναντι της προηγούμενης εκτίμησης του 1 δισ. δολαρίων.
Από την πλευρά της, η Reckitt αφήνει ανοιχτό το ενδεχόμενο για μεγαλύτερες αυξήσεις τιμών, παρά το γεγονός ότι συνεχίζει να αξιοποιεί προσφορές και προωθητικές ενέργειες. Οι εκπτώσεις μπορούν να στηρίξουν προσωρινά τις πωλήσεις, όμως μειώνουν τα περιθώρια κέρδους και δεν αποτελούν μόνιμη λύση.
Η PepsiCo έχει ήδη προσαρμόσει αρκετές φορές την τιμολογιακή της πολιτική, με στόχο να στηρίξει τη ζήτηση. Η Nestlé, παράλληλα, επισημαίνει ότι κάθε νέα ανατίμηση μπορεί αρχικά να περιορίσει τις πωλήσεις, καθώς οι καταναλωτές αντιδρούν άμεσα σε υψηλότερες τιμές στα βασικά αγαθά.
Οι καταναλωτές αλλάζουν συνήθειες
Το σημαντικότερο όριο στις ανατιμήσεις φαίνεται να το θέτει ο ίδιος ο καταναλωτής. Οι αγοραστές συγκρίνουν περισσότερο τις τιμές, αναζητούν προσφορές και περιορίζουν την αγορά επώνυμων προϊόντων. Σε πολλές περιπτώσεις, επιλέγουν μικρότερες συσκευασίες ή μετακινούνται προς προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Η τάση αυτή δημιουργεί πρόσθετες δυσκολίες για τις μεγάλες εταιρείες, οι οποίες επενδύουν σημαντικά σε μάρκετινγκ, έρευνα και ανάπτυξη, διανομή και αναγνωρισιμότητα. Η ισχυρή εικόνα μιας μάρκας δεν αρκεί πλέον για να δικαιολογήσει οποιαδήποτε τιμή, ιδιαίτερα όταν η διαφορά από ένα αντίστοιχο φθηνότερο προϊόν γίνεται μεγάλη.
Συνολικά, το στοίχημα για Coca-Cola, P&G, Nestlé, Reckitt και τις υπόλοιπες εταιρείες του κλάδου είναι να καλύψουν μέρος του αυξημένου κόστους χωρίς να πιέσουν υπερβολικά την κατανάλωση. Οι νέες αυξήσεις τιμών φαίνεται πως είναι δύσκολο να αποφευχθούν, όμως η έκτασή τους θα εξαρτηθεί από την αντίδραση των καταναλωτών, την πορεία του πληθωρισμού και το κόστος ενέργειας και μεταφορών. Για τα νοικοκυριά, αυτό σημαίνει ότι οι δαπάνες για καθημερινά προϊόντα ενδέχεται να παραμείνουν υψηλές, ενώ για τις εταιρείες κάθε νέα ανατίμηση θα αποτελεί μια δύσκολη ισορροπία ανάμεσα στην κερδοφορία και τη διατήρηση της ζήτησης.
