Η παραδοσιακή ετικέτα τιμής αποτελεί εδώ και δεκαετίες ένα κοινό και εύκολα κατανοητό μέτρο αξίας για τους καταναλωτές. Όλοι γνωρίζουν ότι το ίδιο προϊόν, στο ίδιο κατάστημα και την ίδια χρονική στιγμή, θα πρέπει να κοστίζει το ίδιο σε όλους. Ωστόσο, η τεχνητή νοημοσύνη και η κατάργηση των ετικετών τιμής ενδέχεται να αλλάξουν ριζικά αυτή την αντίληψη.
Ειδικοί προειδοποιούν ότι οι λιανοπωλητές στις Ηνωμένες Πολιτείες θα μπορούσαν στο μέλλον να χρεώνουν διαφορετικές τιμές σε κάθε καταναλωτή, ανάλογα με τα προσωπικά του δεδομένα, τις αγοραστικές του συνήθειες, την περιοχή κατοικίας ή ακόμη και το ποσό που εκτιμάται ότι είναι διατεθειμένος να πληρώσει.
Η Λίντσεϊ Όουενς, διευθύνουσα σύμβουλος της Groundwork Collaborative, μιας μη κερδοσκοπικής δεξαμενής σκέψης που επικεντρώνεται στην οικονομική πολιτική, υποστηρίζει ότι η τεχνητή νοημοσύνη απειλεί να ανατρέψει την καθιερωμένη πρακτική των ενιαίων τιμών. Μια τέτοια εξέλιξη θα μπορούσε να αμφισβητήσει κανόνες που ισχύουν από τη δεκαετία του 1860, όταν ο πρωτοπόρος έμπορος Τζον Γουαναμέικερ καθιέρωσε τις σταθερές τιμές στο πολυκατάστημά του στη Φιλαδέλφεια.
«Η αναγραφόμενη τιμή ήταν καθοριστικής σημασίας για τους καταναλωτές και πιστεύω ότι η ετικέτα τιμής κινδυνεύει να εξαφανιστεί», δήλωσε η Όουενς στο CBS News. Όπως εξήγησε, η δυνατότητα να προβλέπει κανείς τις δαπάνες του είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν διαθέτει περιορισμένο εισόδημα. Η γνώση ότι ένα προϊόν θα κοστίζει περίπου το ίδιο από τη μία εβδομάδα στην άλλη προσφέρει ασφάλεια και διευκολύνει τον οικογενειακό προγραμματισμό.
Η τεχνητή νοημοσύνη και η εξατομικευμένη τιμολόγηση
Η τιμολόγηση με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης βασίζεται στη λεγόμενη «δυναμική τιμολόγηση». Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτή την πρακτική εδώ και δεκαετίες, προσαρμόζοντας τις τιμές ανάλογα με την προσφορά και τη ζήτηση, τις καιρικές συνθήκες, την ώρα της ημέρας ή άλλους παράγοντες.
Η νέα εξέλιξη, όμως, είναι ότι οι εταιρείες δεν περιορίζονται πλέον σε γενικούς παράγοντες της αγοράς. Σύμφωνα με την Όουενς, ορισμένοι λιανοπωλητές πειραματίζονται με τον καθορισμό τιμών βάσει της ταυτότητας του καταναλωτή, του τόπου κατοικίας του και μιας σειράς άλλων πληροφοριών που συγκεντρώνονται και αναλύονται μέσω της τεχνητής νοημοσύνης.
Η πρακτική αυτή είναι γνωστή ανεπίσημα ως εξατομικευμένη τιμολόγηση ή «τιμολόγηση μέσω παρακολούθησης» (surveillance pricing). Η τεχνητή νοημοσύνη επιτρέπει στις επιχειρήσεις να επεξεργάζονται τεράστιους όγκους δεδομένων και να εντοπίζουν μοτίβα στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Έτσι, μπορούν να εκτιμούν όχι μόνο τι αγοράζει κάποιος, αλλά και πόσο επείγεται να το αγοράσει, πόσο συχνά επισκέπτεται μια ιστοσελίδα ή πόσο πιθανό είναι να ολοκληρώσει μια αγορά.
Αναλυτές της εταιρείας οικονομικών συμβούλων Cornerstone Research ανέφεραν σε έκθεση του 2025 ότι οι τεχνολογίες αυτές μπορούν να οδηγήσουν σε πιο λεπτομερή, δυναμική και εξατομικευμένη τιμολόγηση από οποιαδήποτε προηγούμενη περίοδο.
Το βασικό πρόβλημα είναι ότι η τιμή μπορεί να μην καθορίζεται πλέον από την αξία ή το κόστος ενός προϊόντος, αλλά από το μέγιστο ποσό που εκτιμά η εταιρεία ότι είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο κάθε πελάτης. Με άλλα λόγια, η αγορά θα μπορούσε να μετατραπεί σε μια διαρκή, αόρατη διαπραγμάτευση, όπου κάθε καταναλωτής βλέπει διαφορετική τιμή για το ίδιο ακριβώς προϊόν.
Τι αποκάλυψε η έρευνα για την Instacart
Τον Δεκέμβριο, η Groundwork Collaborative και η Consumer Reports δημοσίευσαν έκθεση σχετικά με πιλοτικό πρόγραμμα της πλατφόρμας ηλεκτρονικών αγορών τροφίμων Instacart. Το πρόγραμμα χρησιμοποιούσε τεχνητή νοημοσύνη για να εμφανίζει σε διαφορετικούς πελάτες διαφορετικές τιμές για τα ίδια προϊόντα από το ίδιο κατάστημα.
Η δοκιμή αξιοποίησε την τεχνολογία της Eversight, εταιρείας που εξαγοράστηκε από την Instacart το 2022. Η πλατφόρμα της Eversight είχε σχεδιαστεί για να πραγματοποιεί πειράματα τιμολόγησης, παρουσιάζοντας διαφορετικές τιμές σε διαφορετικούς καταναλωτές και καταγράφοντας τις αντιδράσεις τους. Για παράδειγμα, το σύστημα μπορούσε να εξετάζει αν ένας πελάτης θα προχωρούσε στην αγορά ενός προϊόντος όταν η τιμή αυξανόταν ή μειωνόταν.
Η έρευνα διαπίστωσε ότι καλάθια με ακριβώς τα ίδια προϊόντα μπορούσαν να κοστίζουν έως και 23% περισσότερο σε ορισμένους πελάτες. Σύμφωνα με τους ερευνητές, μια τέτοια διαφορά θα μπορούσε να μεταφραστεί σε επιπλέον επιβάρυνση περίπου 1.200 δολαρίων τον χρόνο για μια τετραμελή οικογένεια.
Η Instacart αμφισβήτησε τα ευρήματα, υποστηρίζοντας ότι ο υπολογισμός των 1.200 δολαρίων βασίστηκε σε ένα «μη αντιπροσωπευτικό» καλάθι, στο οποίο κάθε προϊόν εμφάνιζε τη μέγιστη πιθανή απόκλιση τιμής. Η εταιρεία ανέφερε επίσης ότι δεν χρησιμοποιεί προσωπικά δεδομένα, όπως η φυλή ή το φύλο, για τον καθορισμό των τιμών.
Παρά τις εξηγήσεις αυτές, η Instacart ανακοίνωσε τον Δεκέμβριο ότι θα σταματήσει να χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για να επιτρέπει στους λιανοπωλητές να χρεώνουν διαφορετικές τιμές για πανομοιότυπα προϊόντα στην πλατφόρμα της.
Τι μπορεί να αλλάξει στο μέλλον
Η Όουενς υποστηρίζει ότι και άλλες εταιρείες έχουν αρχίσει να εξετάζουν την εξατομικευμένη τιμολόγηση, αξιοποιώντας στοιχεία όπως το ιστορικό περιήγησης, το εισόδημα, τον ταχυδρομικό κώδικα και την οικογενειακή κατάσταση των καταναλωτών.
Σε ξεχωριστή έρευνα, η Groundwork Collaborative ανέφερε ότι η Walmart έχει καταθέσει αιτήσεις για διπλώματα ευρεσιτεχνίας σχετικά με τεχνολογίες που θα μπορούσαν να δημιουργούν λεπτομερή προφίλ πελατών και να τα χρησιμοποιούν για τον καθορισμό τιμών. Οι ηλεκτρονικές ετικέτες στα ράφια θα μπορούσαν, θεωρητικά, να επιτρέψουν σε έναν καταναλωτή να χρεωθεί διαφορετικά από τον πελάτη που βρίσκεται ακριβώς δίπλα του.
Μία από τις αιτήσεις φέρεται να περιγράφει σύστημα που προσαρμόζει τις τιμές ανάλογα με τα προϊόντα που βρίσκονται ήδη στο καλάθι. Για παράδειγμα, ένας πελάτης που έχει αγοράσει τόνο θα μπορούσε να βλέπει διαφορετική τιμή για τη μαγιονέζα.
Η Walmart αρνείται ότι αναπτύσσει εργαλεία τα οποία θα χρησιμοποιούν προσωπικά δεδομένα για τον καθορισμό εξατομικευμένων τιμών. Ο Νταν Μπάρτλετ, εκτελεστικός αντιπρόεδρος εταιρικών υποθέσεων της εταιρείας, δήλωσε ότι η Walmart δεν χρησιμοποιεί και δεν πρόκειται να χρησιμοποιήσει το εισόδημα, το ιστορικό αγορών, την αίσθηση επείγοντος ή την προθυμία πληρωμής ενός πελάτη για να καθορίζει τιμές.
Ο Τζέι Ζαγκόρσκι, ανώτερος λέκτορας στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων Questrom του Πανεπιστημίου της Βοστώνης, προειδοποιεί ωστόσο ότι οι επιχειρήσεις είναι πιθανό να αποφεύγουν να δημοσιοποιούν τέτοιες πρακτικές, επειδή φοβούνται τις αντιδράσεις των καταναλωτών.
Η τεχνητή νοημοσύνη και η κατάργηση των ετικετών τιμής δεν αποτελούν πλέον απλώς ένα θεωρητικό σενάριο. Η τεχνολογία μπορεί να προσφέρει στις επιχειρήσεις μεγαλύτερη ευελιξία και αποτελεσματικότητα, αλλά ταυτόχρονα δημιουργεί σοβαρά ερωτήματα για τη διαφάνεια, την ισότητα και την προστασία των προσωπικών δεδομένων. Αν οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν γιατί βλέπουν μια συγκεκριμένη τιμή ή αν πληρώνουν περισσότερο από άλλους για το ίδιο προϊόν, η εμπιστοσύνη στην αγορά κινδυνεύει να διαβρωθεί. Το μέλλον της ετικέτας τιμής θα εξαρτηθεί τελικά από το αν η τεχνολογία θα χρησιμοποιηθεί για καλύτερες υπηρεσίες ή για μια αγορά όπου κάθε τιμή θα είναι προσωπική, μεταβαλλόμενη και αόρατη.
